伦佐·罗索（Renzo Rosso）的杜卡迪摩托车等在工作室门外，他的私人直升机也在郊外整装待发。他只有两个小时，必须从意大利帕拉帝姆飞到威尼斯，为意大利设计师足球队踢一场球；然后再飞抵自己的家乡，山区小镇巴森。那里已有热气球盘旋于上空，几名女性撕开长袍——向Diesel的经典广告“这玩意太热”致敬。当这个乱发飘逸、胡须不整、上穿皮夹克、下着牛仔裤的主角到达时，25000名宾客齐声欢呼——这里正是Diesel25周年庆典的现场。

　　1978年，伦佐·罗索定下“Diesel”（柴油机）这个名号时，就显出他的特立独行:“这个词短小精悍，叫起来琅琅上口，虽然有顾客以为我们是卖柴油机的，但这正是我们牛仔裤的内涵——活力四射，朝气蓬勃。”符合Diesel内涵的牛仔裤确实很有活力:满是破洞，污迹斑斑，如同被穿过十几年。第一批牛仔裤发售时，遭到许多顾客的质量投诉。伦佐·罗索坚持他的牛仔裤哲学，裤子越做越旧，绝不悔改，还向人们展示起Diesel做旧的繁琐过程:手工打洞，磨沙机磨边，手工反复漂洗，不使用任何化学药剂。这种刻意又昂贵的过程为牛仔裤历史打上一个新印记：Diesel创新了牛仔裤漂洗技术。当初嘲笑Diesel陈旧的老牌牛仔裤商，这几年纷纷推出复古系列，但时尚界的资本聚集就是个圈地运动，跟在别人后面圈地占不了多大便宜，所以Diesel的裤子不但更旧，而且更贵。

　　Diesel的附加价值在于窟窿上的意识形态。1991年，一个穿Diesel仔裤的肥硕女人出现在时尚杂志广告页上，她腰间的赘肉几乎漫过窄细的Diesel标志；接下来是著名的“这玩意太热”——女孩奋力撕开长袍，露出Diesel标志。Diesel的广告已经成为“Diesel式广告”——要是不搞点花样那都不正常。这一年的主题是“青年人的抗议”，街头青年被随意拍摄下来，做成平面广告，Diesel帮他们打出了抗议宣言:“多种点花”、“世界需要更多的情书”、“请信任数字‘13’”、“尊敬你妈”、“周末要四天”…… Diesel的生活方式比牛仔裤本身要好卖。