“超级碗”（ Superbowl）——美国著名的年度职业橄榄球比赛总决赛，这是全美第一大体育项目。

　　《发现》（Discovry）频道报道，最近的几天，成千上万的观众又和往年一样拥坐在电视机前收看世界上最为著名的赛事之一：美国橄榄球决赛。就像往年一样，人们大笑着，尖叫着，狂热地观看着比赛。但这一次，广告商们却得面对一项全新的挑战：那就是神经科学研究第一次应用于广告传播。这是一种被称为神经市场营销学的新型研究。    

　　科学研究进入“超级碗”广告

　　这是“超级碗”历史上首次有科学家参与研究。两位科学家扫描了观看“超级碗”插播电视广告时的观众的脑电波。据报道，“超级碗”的每秒钟的广告高达250万美元。这种使用全自动磁性共振仪图像仪，可以显示出广告播放过程中大脑的5个部分中哪个部分是最为活跃的，以此来揭示人脑的奥秘和检测广告的效果。

　　迪斯尼广告让人兴奋

　　来自加州大学洛杉矶分校的科学家Marco Iacoboni 和 Joshua Freedman对扫描的结果作了快速分析，发现在“超级碗”广告中，最有效及令大脑兴奋的广告是“I’m going to Disney World”这句广告语（意为我要去迪斯尼乐园）。这个迪斯尼第36个版本的广告，内容描述的是两支队伍的队员在“超级碗”开赛前，在后台练习说“I’m going to Disney Land”这句话的情景。

　　迪斯尼的广告大大激活了大脑的两个部分，这两个部分和人类渴望酬谢的感觉产生紧密相联，控制着人类对欲望和成功的渴望。它同时也激活了另一个反射神经区域，那个区域的细胞控制着人们的归属感和其他人的联系感。在这两项中，迪斯尼的广告远远超过了其他的广告。虽然是第二名却远远落后于迪斯尼广告的是Sirra Mist的广告，该广告内容是两名机场安检人员向一个可怜的乘客敲诈一瓶苏打水的情节。    

　　“失败广告”引起恐惧紧张

　　或许对众多的广告商来说，这个实验的最大的收益就是揭示了它们广告是多么的失败。它们中的大多数的广告并没有激活人类渴望酬劳的部分和反射神经区域，哪怕是很小的区域。相反的却是，它们激活了大脑中很小的一部分控制着恐惧和紧张的神经皮层。其中一位研究者说，“广告通常很煽情，可是它们造成的是恐惧、不安、甚至威胁的气氛。它们在伤害消费者。”

　　这样的例子如GoDaddy’s com的广告。广告内容是一名年轻貌美的姑娘想要引起一个老人的注意。“这是很糟糕的一个广告，”一位科学家笑着说，“事实上，所有的反射神经全部都像死去了一样，没有任何反应。”

　　本报通讯员 陈白云