■本报记者 罗凰凤

　　

　　放学铃声一打响，小学生顾佳佳的身影就准时出现在学校旁边的杂货店。递上3元钱，那个熟悉的东西拿在手中。小心翼翼地剥开外面的包装纸，拿到鼻子前深深地吸了一口气。“嗯，好香哦。”

　　这是一只圆柱型的棒冰，有着好听的名字，叫“魔发宝贝”，样子很像针筒。推动杆子，甜甜的雪糕汁随即从针管里流出，到了顾佳佳张得老大的嘴巴中。

　　这种愉悦的感觉还在持续，当流淌的雪糕完结时，一个口哨留在手中。“我已经集了五个，现在是第六个了。”顾佳佳开心地向同伴这么展示，从他们的羡慕中再次获得了满足感——这跟数学考试得了满分一样开心。

　　到底是喜欢边吃边玩的感觉，还是被那个可爱的玩具所吸引。但这些都不重要，也没人在乎，生产商和销售商只关心它是否赚钱，是否能赚得更多，能借助玩具达到这个效果就更好了。

　　我们生活在一个物质富足的年代。正如汤姆·汉克斯在《西雅图夜未眠》里所说，小小一间星巴克，也能让人自由选择大杯小杯，加糖还是加奶油。琳琅满目的商品气质怡人，而所有的选择权，都牢牢掌握在我们自己手中。

　　于是，在这个暖意融融的商品社会，买椟还珠开始变得不那么像笑话。有人从不抽烟，却愿意购入三盒香烟，因为那个设计精美的赠品打火机是他的最爱；有人不爱洒香水，却四处奔波各种品牌香水店，因为那些制作精美的瓶身勾起了她的收藏欲；而有人愿意以220元天价入货一张《罗马假日》碟片（甚至还只是仿制品），只因那只珍藏版的纯白皮质首饰箱让她心动。

　　在面对一群聪明又热情的新时代消费者时，以巧妙好玩又绝不愚蠢的赠品、玩具来吸引他们，似乎就成为最好的选择。　

　　美仕唐纳滋曾经推出过一种精美活页簿，规定要吃到某个数量的甜甜圈才能获赠，一度引起很多女性疯狂。她们一心一意地拜访店铺，由于怕胖，不惜逼迫男朋友享用大包甜甜圈，不达目标誓不罢休。

　　早早把理智消费抛到脑后，“买椟还珠”的故事令人愉悦。假设一名“活页簿疯狂症”女子原本只打算消费3个甜甜圈，为了得到活页簿，她消费了6个。看似浪费，其实她用这3个甜甜圈的多余支出换得了心理上的愉悦。那句流行的贴纸广告就这么说：“死时玩具最多的人是赢家”。成人也需要玩具，而收集这些“玩具”的过程，让人满足又愉快，哪怕需要多花钱。

　　除了愉悦还有令人嫉妒。社会分析家凡勃伦认为，商品的最主要的一个角色就是招致嫉妒性。而能令人产生“买椟还珠”冲动的商品，似乎加倍地能令人嫉妒。

　　继续“活页簿疯狂症”女子的旅程。拿到了活页簿，通常她们还会展示给朋友们看，从炫耀与朋友的啧啧赞叹中再次获得满足感——没错，这可不是你有钱就能随便买一本的东西，这需要你花代价花力气，不是人人都可以拥有的哦！因为有设计感的赠品让消费者感觉自己很特别，继而似乎能带来身份的改变。

　　另一个极端的例子发生在2000年。美国人大卫·菲利普在巧克力布丁包装上注意到频繁乘机者的广告，就买了足够在美洲航空公司赢取125万英里的布丁，从而赢得终生免费乘坐飞机的奖励，被人称为“布丁小子”。后来他把这些布丁捐给了地方食物银行，总共有12150杯的布丁。这辈子能登上《华尔街日报》的普通人能有几个？瞧瞧，多令人嫉妒啊。