本报讯 电视、广播和书报是人类社会重要的媒体，但同时也只是少数人将信息传播给大众的工具。在这种信息单向流动中，大众往往只是信息的消费者或接收者。随着互联网的出现和普及，一切改变了。

　　互联网让信息对流

　　面对日益增长的互联网用户和新的网络技术，许多网络传媒公司试图将新闻、视频、短信、博客、电子邮件、游戏和图片分享等整合为一个综合体提供给用户，让用户能够在单一屏幕上可以直接阅读新闻和评论，同时也能同朋友、同事聊天。然而，网络媒体公司不知道用户对于这样的服务会有什么态度，它们极力想知道什么是用户所需要的，什么样的广告商会来加盟，以及如何把用户自发的信息筛选出来放到网上。

　　现在绝好的机会终于出现了：吸引全球亿万观众的世界杯足球赛，被网络媒体公司视为了解它们服务和理想的试验平台。

　　创造全球虚拟社区

　　雅虎公司负责管理国际足联的官方网站。在此次世界杯大赛期间，该公司专门开办了世界杯网站，并提供一系列具有特色的互动式服务，其中包括博客、聊天以及从每场比赛（共64场）中节选3分钟至5分钟的录像让用户参加智力竞赛。虽然雅虎和美国其他网站不会直播世界杯中的比赛，但人们可以在雅虎的世界杯网站（FIFAworldcup.com）上发布自己拍摄的照片和视频，供他人分享。

　　同时，雅虎还在世界杯网站上推出了名为MatchCast的服务，它以动画的方式告诉球迷，在比赛的球场上运动员的位置、足球的位置、比赛时间和比分情况。雅虎试图利用最先进的网络技术，在世界杯网站上为球迷建立一个多语言、多选择的服务机制，为全球最大的体育盛事创造一个全球性虚拟社区。

　　让互动留住用户

　　而从去年7月开始，互联网的面貌正在开始发生重要变化。网络媒体公司将电视形式的节目与以网络为基础的工具，如谷歌视频（GoogleVideo）、iTunes视频和YouTube等结合起来，通过网络甚至移动电话来传送信息，同时成千上万的消费者也可以通过联网进入网址分享各自的信息。

　　有人认为，用户参与也许是网络新媒体最大的敌人，同时又是最好的朋友。

　　美国一家数字媒体公司的高级分析师菲尔利表示，网络新媒体同传统媒体的最主要不同点之一就是它允许大众参与。通常，用户在网上的呼声仅仅被认为是一种无关痛痒的噪音，但是总有一天会出现根本性的转折，用户从提供信息的方式中会获得经验。他表示，网络百科全书Wikepedia就是在“我管理、用户写作、用户编辑”网站中最为成功的典型之一。

　　网络媒体推出的新型综合服务体将同时改变网络广告的战略。在本次世界杯网站上，雅虎推出的每项特色服务均采用与一家公司合作的方式，例如比分统计与体育服装公司阿迪达斯AG合作；比赛时间表同阿联酋国际航空公司合作；最佳足球新人奖投票与全球吉列合作。

　　这个结果不难预测：它最终将使人们在比赛结束后仍然留在网上。

　　科技日报驻美国记者 毛黎