世界杯在柏林落下帷幕。作为内地唯一获得世界杯电视转播权的中央电视台（下称“央视”），世界杯为其积累的财富，并没有因为赛事结束而消失。

　　相反，由于将电视转播和商业运作有机地结合起来，本届世界杯的广告开发已经成为央视5套的一个成功范式。

　　“豪门夜宴”的组合

　　央视与华谊兄弟公司（下称“华谊”）的合作就是一个成功的模式。在世界杯转播期间，央视将电影《夜宴》的精彩镜头与赛事结合，制作了长达1分钟的宣传片。

　　体育与影视一直是大众娱乐的两大焦点，央视此次与华谊兄弟的合作除了宣传片外，合作还延展到其他方面，比如《夜宴》中的明星也到现场聊起足球。

　　与央视合作起到的影响，也是华谊没想到的，目前，华谊在和国外的一些客户谈起《夜宴》时，也因为对方看了《豪门盛宴》的片花，彼此交流起来更为融洽。这次双方合作主要是资源互换，没有付费的概念，给央视的素材是第一次在国内播出。

　　10万元也能找到营销项目

　　除了传统的贴片广告，本次世界杯的两个大型节目《我爱世界杯》与《豪门盛宴》，与几乎近70多个商家都有很好的结合点。

　　世界杯期间，央视广告部为广告客户，从几十万元到4000万元以上的大客户分设了10个层面。产品的价格梯次多达十个，从4000万元以上的大预算客户到数十万元预算的小型客户，都能找到与之相匹配的广告产品。

　　“此次，央视将世界杯的内容，边边角角都卖了出去。几乎没有一点内容浪费掉。”北京未来广告公司总经理助理沈华表示。

　　“关键是观众看了节目还不反感。至今没接到一家广告客户要求退广告。”央视体育节目中心主任江和平表示。

　　本届世界杯上，央视广告部和节目部会同客户，一起参与节目设计，因此10万元的广告投放，也能找到与世界杯相应的结合点。

　　比如，青岛啤酒以“观球论英雄”的节目赞助形式，在整个世界杯期间贯穿下去，同时将手机短信、球迷、客户三者有机结合起来。

　　“以往，我们基本是纯粹的广告让客户挑，很少是根据广告客户的意志能够设定一个很有意思的节目。”沈华说。

　　奥运前的一次演练

　　此次世界杯在节目编排上也有突破。从今年2月份起央视5套便开始赛前热身，经典赛事及环球世界杯的报道预热了世界杯。

　　“央视世界杯”直接投入已有大约1.4亿元人民币，包括1亿元左右的版权购买费和4000万元左右的节目制作费。

　　“我们投入收回是没有问题的。”江和平表示，而背后支撑此信心的是央视独家转播权以及因此带来的广告收入。

　　1998年，中国有28亿人次观看了世界杯，中央电视台赚进了不到1亿元人民币。2002年，中国观众的看球人次飙升到了70亿，中央电视台的收入也随之猛增到了4.5亿元人民币。目前，有预测称，央视在世界杯上的广告收入会超过7亿元。至于这个数字是否准确，江和平并没有明确告之，“但绝对超过2002年。”

　　对此次世界杯成功的整体报道和营销方式，江和平说，2008年奥运会也会运用，“世界杯是奥运会前的一次演练。” 据《第一财经日报》