■范晓屏

　　

　　国庆长假，有闲在家看看电视，切换频道，无意间看到了2006年超女决赛。尽管不如去年火爆，但主持同样的煽情，歌声、眼泪、粉丝、亲友团，台上台下互动，也不失人气。关于超女的是非评说已经很多（本文中的“超女”既可以指个体，也可指一种娱乐形式），本人无意继续探讨，只是想透过超女现象，谈谈在信息飞速发展的今天，顾客正日益参与到价值创造的过程之中，企业为了更好地满足不断差异化的顾客需求，正在探求新的价值创造与传递的方式。

　　超女本身作为一种商业策划有它的流行时间，超女现象背后的价值创造新过程却值得我们思考，它反映了当前企业战略与营销管理的一个新兴现象：顾客与企业正日益密切地卷入价值的共同创造过程之中，产生的价值对顾客而言是独特差异的，对企业来说是可以持续的。

　　市场正在悄悄地发生变化。我们的工业体系生产出越来越多的产品或服务，多种信息渠道使消费者获得越来越多的信息，有了越来越多的选择，但满意度却在下降，这表明产品的多样性未必能导致更好的消费者体验。

　　这种悖论迫使我们重新审视传统的以企业为中心的价值创造体系。在新的时期，消费者在工业体系中扮演的角色变了，已经不单纯地作为企业的目标对象，而是成了企业的资产，他们从彼此独立到关联在一起，从被动接受到主动探求，从选择价值到参与创造价值。共同创造价值将是市场营销的新旋律。

　　当今的世界越来越趋于感性，价值更多地源于互动过程中的体验，价值存在于以个性化差异为中心、在特定事件背景下，企业与消费者群体进行有目的的互动所共同创造的体验。普拉哈拉德等勾画出共同创造价值这一新体系的大致轮廓，即价值是由消费者与企业创造的，共同创造体验是价值的基础。消费者与企业之间的互动是共同创造价值的场所，通过差异化互动来形成不同的体验，实现体验的个性化。

　　在新兴经济中，企业之间的竞争将更多地以共同创造个性化体验为中心，市场作为一个场所更像一个围绕互动与体验的舞台，而不再是围绕消费者需求的企业提供品的“钱袋”。

　　在传统体系中，互动主要一次性地发生在交换环节，目标是卖出产品获得经济回报；而在新体系中，互动是持续的，目标是价值创造与价值提取。在传统体系中，互动场所一般位于价值链的终端，即交换；在新兴体系中，互动可以发生在价值链的任何地方。在传统体系中，企业与顾客的关系是以交易为基础的；而在新兴体系中是以共同创造体验为基础。不难看出，两种价值创造体系实际上反映了企业思维模式与消费者思维模式的碰撞。

　　就企业而言，在生产与销售产品前，常常会询问消费者需要什么，用企业提供的产品干什么？但就消费者而言，不仅希望企业能更多考虑自己的需求与偏好，也希望能够把自己的价值观纳入产品制造与选择之中，而不是单纯接受企业提供的所谓最好的产品。由此，对大多数企业来说，创新将从以产品或服务为基础的企业主导型，转变为以体验为中心、以共同创造价值为基础的创新。创新既不是以产品为中心，也不是以工艺为中心，而是以共同创造顾客个性化体验为中心。

　　

　　作者系浙江大学营销管理研究所所长，浙江大学EMBA教育中心主任，中国市场学会常务理事与学术委员，浙江大学管理学院教授。