■本报记者 杨吟 本报通讯员 傅雯

　　

　　本报讯 近几年来，日系车在中国的用户分量一直不错，除了低油耗，显然还与日系品牌的营销力度和策略不可分割。今年，无论是凯美瑞的上市包机造势，还是日产的百万年薪招聘营销总监，无不体现了日系车今年在营销上的大手笔。专家指出，以往依靠价格的恶性竞争，不但不能再刺激销售，反而使消费者的持币观望心理更加强烈。因此，如何在营销思路上进行创新，在体现产品定位的同时，更好地加强企业品牌的传播，成为激烈竞争市场格局的制胜之道。

　　凯美瑞VS雅阁VS天籁

　　当家花旦营销比拼

　　豪车营销，在日系汽车巨头的手中，被运用得虎虎生风。这从日系巨头各自“当家花旦”的表现可见一斑。

　　先来看丰田的花旦凯美瑞，从宣称“没有竞争对手”，到在各大平媒的广告攻势，再到包下专机造势，凯美瑞一改丰田以往温水式的营销策略，开始格外“高调”。业内资深人士分析认为，作为在华最重要的战略车型，凯美瑞肩负着丰田谋定中国市场最重要棋子的重任。此番高调出击，一则可以维护丰田的品牌形象，二则可以转移外界对锐志和皇冠“漏油事件”多方指责的视线，可谓一举两得。

　　在国际市场，雅阁与凯美瑞多年来在世界各地展开了“贴身肉搏”，但面对国内凯美瑞的“公然挑战”，广州本田目前并未采取兵来将挡的办法迎击凯美瑞，而是利用自己口碑和保有量上的巨大优势（截至2005年，广州本田产品在市场上的保有量已超过70万台），做好既有用户的文章，毕竟买车并非盈利的惟一环节。

　　相比之下，东风日产借助近期天籁上市两周年庆典之机，趁势推出系列“天籁车主尊尚服务项目”。启动了包括天籁纪念版轿车上市、天籁VIP卡发行、东风日产汽车生活体验馆落成和设立天籁绿洲等项目。由于近年天籁在高级车市场有着比较成功的销售表现，东风日产此番方面亦十分强调回馈上的尊贵感。业内人士对此评价，“天籁的此番举措绝对不如广告轰炸讨巧，也不是一条赚钱的捷径，但却牢牢地把自己植入了消费者的心中。”

　　丰田VS本田VS日产

　　迥异的营销思路

　　凯美瑞、雅阁和天籁的营销举措，体现了各自企业营销风格的同时，也多少折射出企业的市场表现。资料显示，到2005年，本田在中国的市场份额为9%，位列前三甲，日产以5%居第七位，而丰田在中国的市场份额为4.3%，位居第十。

　　作为日本技术和日本企业的代表之一，丰田显然不能满意这样的市场表现，随着“北牵一汽丰田、南携广州丰田”战略布局的完成，2006年开始绝地反击，一路高歌猛进。“从丰田近些年在中国的品牌营销来看，它主要着力在四个方面。”一位新华社资深记者说，“一是唤醒大家对上世纪80年代‘丰田＝高档车’的记忆；二是展示产品和性能优势；三是扩大量产车销售网络；四是以新产品和新科技塑造丰田汽车的品牌性格。”

　　丰田的种种显然是在试图改变已有的品牌形象，相比较而言，本田的市场举措更为按部就班。在中国市场，本田作为日本汽车企业的先发者，率先向政府采购抛出橄榄枝，并使中国成为其在全球夺取优势的砝码。同时，本田针对紧俏车型采取了有效的营销方式，如饥饿营销，有意造成“供不应求”的态势；同时丰富营销网络，建立4S店，以网络的方式解决消费者的后顾之忧；搞节油和维修大比武，处处围绕卖车的宗旨打转，取得了很实在的效果。

　　而在东风日产看来，尊重并满足不同市场顾客的需求才是首要任务。日产的产品差异化显然是冲着这点去的：在精细地了解了消费者的需求之后，日产每一款车都针对该细分市场的某一个普遍的、对消费行为影响最大的性能或功用集中火力实现最优解。

　　与此同时，由于天籁对“新成功人士”的诉求，东风日产明显意识到了“文化营销”的重要。从2003年开始，东风日产频频亮相于各种重要的文化场合，展开攻势凶猛的文化营销。时至2006年，东风日产更是通过央视“绝对挑战”栏目展开寻找营销总监的“颠峰营销”。通过产品定位调整、产品升级、文化营销等系列手段，东风日产在不断改善自己的品牌形象，放大产品的优势效应，这也是东风日产去年能够实现利润和销量“双丰收”的重要原因。