一图沟通中西方

　　我们知道，国际奥委会在评选申办城市时，除了看各申办城市的文字材料外，重要的工作就是看5分钟的申奥宣传片。

　　不知大家是否留意，张艺谋的2008申奥片中有一个画面：少女亲吻斑点狗。而1993年中国申奥遗憾蒙特卡洛，那时申奥宣传片中有这样一个画面：在晨曦微露的公园里，老人哼着京味儿十足的曲子，提着鸟笼，悠然地溜达。

　　这两个镜头在国人看起来没什么区别，都很美丽、温馨。然而在西方人眼中却大不相同。1993年申奥时的片子中的遛鸟画面，当时令众多的国际评委产生厌恶之感，怎么能把鸟儿关在笼子里？而且还那样地去“溜”？在西方世界的观念里，那是对动物与自然的不尊重。张艺谋在时隔数年后，在申奥片中用“少女的亲吻”的视觉画面，改变了评委们对中国的印象。

　　一个一闪而过的镜头，沟通了中西文化，这正是视觉传播的效力。视觉，也即我们通俗所说的“观看”，原来它并不那么简单。“观看”实际上是一种异常复杂的文化行为，当今的世界文化潮流中，称之为“视觉文化”。

　　世界被媒介联在一起

　　人类社会生存的环境是由三类环境总体构成的：自然环境、社会体制环境、符号环境。美国著名传播学者麦克卢汉认为，媒体是人的延伸，显现着现代文化特征的社会，某种意义上说，是各种符号系统通过传播而构筑的社会现实。

　　如1981年美国总统里根在华盛顿希尔顿饭店门口遇刺，仅在与事发地一路之隔的大楼里的美联社记者，一分钟后得知此事。但他并不是自己看到的，而是远在千里之外的一位BBC的新闻界同僚从英国打来电话告诉他的，当时BBC正在现场直播里根的演讲。所以，当今社会的信息传播已经完全打破了地域限制，整个世界被各种媒介奇妙地联系在一起，媒介是人的延伸，而人又生活在媒介环境中，我们的社会也就成了媒介化的社会。

　　正是这一媒介变革，使得“文化发生的场所”起了翻天覆地的变化。接触媒介和使用媒介已成为个人与社会交往的重要方式。而这其中，视觉文化符号传播系统正在成为我们生存环境的更为重要部分。

　　多维视野的视觉文化

　　视觉文化在现代引起了很多学科领域的学者的重视，艺术家、社会学家、美学家、哲学家都从不同的角度尝试理解这一文化现象。

　　●艺术学家视野中的视觉文化

　　5年前，美国“9·11”事件发生后，我问上海同济大学从事艺术设计的一位教授，当看到世贸大楼被袭击的电视画面有什么感想。他说，看着双子大楼倒下的画面，他感觉：“双子大楼象征着男人，它的倒塌就像一个男人被摧毁了，这将是美国永远的痛。”这是多么独特敏锐的视觉感受？！可见，视觉带来的冲击力难以想像的。

　　从时间上看，从事某一艺术领域创作和研究的艺术家和学者，对视觉文化投以了较早的青睐。虽然他们从事艺术创作和研究的领域不一，但是他们都认为视觉观看不是一个被动的过程，而是主动发现的过程。

　　英国著名的美术理论家、艺术家贡布里希认为，看就是图式的透射，一个艺术家决不会用“纯真之眼”去观察世界，否则他的眼睛不是被物像所刺伤，就是无法理解世界。    

　　●社会学家视野中的视觉文化

　　关于视觉文化，对世界产生相当影响的美国学者阿尔温·托夫勒在他的成名作《第三次浪潮》中，用“三种文盲”的概念给予最好的解释。他说，随着社会的演进和科技的发展，人类将产生“文字文化文盲、计算机文化文盲和影像文化文盲”。文字文化文盲是农业社会的产物，而计算机文化文盲、影像文化文盲则是工业社会，特别是后工业社会的产物。    

　　●文艺美学家视野中的视觉文化

　　与前面两者相比，文艺美学家对视觉文化的研究呈现着两个鲜明的特点。

　　一是文艺美学家对视觉文化的论述较晚，二是文艺美学家对视觉文化的论述更为系统和深刻。在这方面，英国的文艺美学家伊格尔顿的大声疾呼颇为强烈。他指出，我们正面临着一个视觉文化时代，文化符号趋于图像霸权已是不争的事实。图像生产深刻地涉及现代社会的政治、科技、商业、美学四大主题。

　　例如央视全年的广告收入为近90亿（占全国电视广告收入的一半），而世界著名的传媒集团维亚康姆的MTV一个频道一年的广告收入就近这数字，这个让许多人不解：为什么一个仅是播放MTV的频道会受到这么多人的关注？这就是视觉文化社会带来的必然结果。它所反映的深层问题是，在视觉文化时代，人们需要一种视觉快感。MTV从时间转向空间，从深度转向平面，从整体转向碎片，这一切正好契合了视觉快感的要求。

　　●哲学家视野中的视觉文化

　　哲学家们在这方面的论述就可以称得上有些振聋发聩了。当然，这种振聋发聩效应的获得绝非是学术“呐喊”所致，而是学术“深刻”所在。

　　海德格尔在上世纪30年代就曾说过：我们正在进入一个“世界图像时代……世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。”

　　法国哲学家居伊·德波。他在《景象社会》一文中，就大胆宣布了“景象社会”的到来。尔后，他在这方面进行了深入研究，奠定了他在这一研究领域的地位。他认为世界转化为形象，就是把人的主动的创造性的活动转化为被动的行为；在景象社会中，视觉具有优先性和至上性，它压倒了其他观感，现代人完全成了观者。

　　视觉文化的社会动因

　　视觉文化为什么会在今天如此深入人们的日常生活？视觉文化为什么会在今天产生如此大的社会影响？视觉文化为什么会在今天引发诸多学科的密切关注？

　　●科学技术搭建平台

　　现代传播技术对视觉文化的影响是巨大的。当今媒体的高度发达，特别是数字化媒体的出现，更是构筑起了视觉文化的全球化平台。数字化媒体将成为传媒主流。

　　一个最典型的例子是这样的：在上海，试验者通过美国AOL——时代华纳集团所用的通过卫星数码传送电影，数码加密接收并进行全硬盘播出的技术，在40分钟里就把一本电影传了过来，50分钟后，电影就在影院里播放了。这种方式如果在全国范围内普及，将使得传统的电影发行放映体制陷于崩溃，以至重构。由此可见技术所产生的颠覆性的作用。

　　●“看”的心理动因理论

　　虽然我国社会的经济文化发展水平呈现出明显的梯度，但对于逐渐进入小康社会的地区，正在形成视觉文化消费的强劲趋势，这在较大的都市中已十分明显。

　　前苏联学者巴赫金所指出的民间文化狂欢化状态，也是一种视觉化的形象狂欢。在这种视觉化的形象狂欢中，视觉形象本身不但颠倒了各种官方文化的原则和美学标准，而且具有全民性和广泛参与性。

　　●视觉文化兴起的经济产业背景

　　15年前，我在做研究调查时诧异地发现，美国的影像出口额居于其总出口额的第16位，而排在它前一位的就是美国的飞机制造企业。

　　有资料表明，1998年，美国的电视、电视制作及带动相关的录音带、音乐出版行业总收入达 600亿美元，占美国出口的前列，其中120亿美元就是由影视业直接创造的。有一个数据更让人震惊：电影《泰坦尼克号》投资了2亿多美元，却赚回了100多亿美元。事实上当美国传统的电视等传媒与电信、娱乐产业合并后，娱乐信息业出口额已占到美国总出口额的第一位。

　　对此，人们惊异地又一次在马克思理论中寻找到解释。他在论述音乐时就曾说过“对于没有音乐的耳朵，再好的音乐是没有意义的”。又说“艺术创造懂得艺术消费的大众”，“交换价值在文化商品领域将以一种特殊的方式行使其权利”，其实马克思早就提出了“文化消费”的理论。