■本报记者 张妍婷

　　

　　“市场比工厂重要；掌握消费行为比掌握市场重要；掌握消费者心理需求比消费者行为重要。”近年来，很多浙江企业不甘再为别人做嫁衣裳，纷纷力挺自主品牌，但至今还没有诞生一个真正的世界名牌。如何打造国际知名品牌？近日，在浙江大学经济学院继续教育中心MBA高级研修班课程上，有着十多年国际实战营销经验、号称国际营销大师的黄学诣，用简单的案例给浙江企业家打开了另一扇大门。

　　重视消费者体验

　　黄学诣有一位朋友，平时并不张扬，有一天花7万元买了一个LV包，花了7万元。7万元的包到底是用什么材料做的？很多人脑子里立即会把价格跟质量挂钩，黄学诣也不例外，他让这位朋友下回把包拿来，让他欣赏一下。大概过了快一年，黄学诣突然想起这个包，朋友说：“我经常背着那个包，你应该早就看到过了。”

　　结果，黄学诣发现，那就是一个普通的牛皮包。为什么这个包价格会这么高？朋友告诉他：因为那是订制的，一年限量。制包师傅会根据订制者的身高、手臂长短、体型、用途等，为你选最适合的皮料，做最适合你的包。

　　“商业陈列没有价值，现代化意义的品牌是消费者和品牌之间的全部体验。”黄学诣总结出这么一个结论：现在，个性、体验显得越来越重要，有了好的服务，商品的附加值才会更高。

　　抓住销售渠道

　　2003年，黄学诣开始卖碎纸机，一年在沃尔玛的销售额就达到两三千万美元。碎纸机是普通办公用品，但他们顺利通过沃尔玛的渠道，扩大了市场。后来沃尔玛开供应商大会，提出这几年利润低了，要求把黄学诣销售的几个品种的碎纸机改成沃尔玛品牌。你可以说不，后面有20多家类似企业排队等着进沃尔玛呢！但如果接受，利润至少下降8个点，自己的品牌也没了；不接受则等于放弃这块市场，怎么办？

　　黄学诣说，渠道会主导品牌的发展，销售商品，必须有自己的渠道。

　　并购成熟品牌

　　几年前，不少服装企业已经意识到，培养一个品牌需要很长的时间。于是，有人想到在国外注册一个服装品牌，然后戴着洋帽子回国来宣传。但随着信息越来越发达，这种做法显然正在失效。

　　但品牌也不是一定要自己创造。

　　去年，黄学诣帮台湾一家制造遥控赛车的公司，花1600万美元到美国并购了一家赛车公司。台湾这家公司的老总赖先生早年创造了一个品牌叫PANDA，但一直没能把这个品牌做大。这次并购的美国品牌，则在世界遥控赛车的比赛历史上拿过20多年冠军。

　　“浙江企业也到了从制造业转型做品牌的时候。如果已经有第一桶金，就可以考虑去并购一个品牌。这样不仅节省时间，而且节省成本。”黄学诣建议。

　　关注消费者心理需求

　　1992年，一场大病令台湾后来的“养鸡大王”谢石川先生悟到了健康的重要性，于是他不顾家人反对，回到乡下打造健康鸡舍，生产不含化学成分的健康鸡蛋。他花了500万元引进德国、荷兰产的先进设备，来检测鸡蛋品质，每小时产能达到12万颗。

　　谢先生还给自己的鸡蛋取名“领先蛋”，因为投入大，开始几年他每年都在赔钱。但随着消费者对健康越来越重视，他的鸡蛋被“7-11”（一个连锁便利店品牌）、麦当劳等看中，销量猛增，一年能销售2亿颗鸡蛋。2005年，谢先生把“领先蛋”全部换上有“身份证”的新蛋标，让每一颗蛋都可以追查到它的生产方式。

　　“消费者的心理变化越来越快，能抓住消费者心理变化才能真正抓住市场。”黄学诣借此说明，品牌的定位不能一成不变。