美国总统贝拉克·奥巴马就任以来，美国媒体上没有了他在海边戏水等“狗仔队”照片，取而代之的是他们一家四口温馨团圆的照片，新闻界讥讽总统的传统也仿佛失传。美国和英国媒体报道，这是白宫把奥巴马当作商业品牌打造的成果。

　　主动出击大打宣传战

　　禁用“狗仔队”照片

　　奥巴马品牌首席设计师和维护者是现年４９岁的白宫社交秘书德西蕾·罗杰斯。她是出身芝加哥的著名公关经理人，早在奥巴马夫妇入住白宫前就和他们熟识。

　　对于奥巴马品牌，她对《华尔街日报》下属周刊《ＷＳＪ》说：“我们拥有世界上最好的品牌，我们拥有无限的可能性。”

　　然而要实现罗杰斯所说的可能性，白宫采取了控制奥巴马照片与消息的方式。奥巴马上任以来，媒体上再看不到奥巴马夏威夷戏水等未经“审查”的照片。这类照片由“狗仔队”利用长焦镜头偷拍，长期以来令名人又爱又恨。《泰晤士报》１０日说，媒体得到警告，如果使用未经“审查”的照片，今后所获采访机会可能受到限制。

　　白宫在打造奥巴马品牌时关注的主要是奥巴马的家庭照。于是，媒体上出现的一般是奥巴马全家在草坪上逗狗嬉戏、奥巴马夫妇温柔对视等“甜水片”，而非更贴近真实的生活照。

　　除了控制媒体发布外，白宫还主动出击，大打宣传战。罗杰斯筛选出合适的普通民众，邀请他们参观白宫，利用第一夫人米歇尔“白宫种菜”等机会，塑造奥巴马一家的亲民形象。

　　除此之外，以罗杰斯为首的成熟公关团队利用各种采访机会，传递他们希望传递的信息。女性杂志《精品》编辑安杰拉·伯特－默里不久前对米歇尔和她的母亲玛丽安·鲁滨逊做了一次采访，作为１０日母亲节的特别报道。鲁滨逊说，她眼下在白宫有个专门住处，以帮助奥巴马夫妇照看孩子。

　　伯特－默里说，这一采访显示出，奥巴马的团队很清楚需要释放什么样的信息才能四两拨千斤，而且在选择时相当谨慎。《泰晤士报》评论说，这一报道正好符合奥巴马一家抵制非洲裔美国人不顾家形象的努力。

　　罗杰斯对《ＷＳＪ》周刊说，她眼下准备在入夏后为奥巴马组织一系列“美国代言人”晚餐，邀请诺贝尔奖得主、好莱坞影星等来白宫赴宴，除了能起到宣传作用，还能让奥巴马放松放松。

　　效果明显支持率直升

　　白宫的努力效果相当明显。美国喜剧演员杰基·梅森抱怨说，连政治讽刺节目眼下都在搞“英雄崇拜”。在奥巴马讲话离不开提示器一事为媒体报道后，屡屡讥讽前总统乔治·Ｗ·布什讲话出“乌龙”的电视主持人戴维·莱特曼不仅没有讥讽，反而为奥巴马辩护。

　　弗吉尼亚大学政治科学教授拉里·萨巴托说，奥巴马政府内有多位来自上一位民主党总统比尔·克林顿政府的人士，他们带来的经验和教训可能帮助奥巴马控制向媒体传达的信息。克林顿当政时，一些政治讽刺节目甚至连他女儿切尔西的容貌都要拿来开玩笑。

　　罗杰斯说，塑造奥巴马的形象和塑造一个商业品牌没什么两样。她说：“在我看来，你必须按照商业品牌的模式来看待此事。否则你根本就没法成事。”

　　这种品牌塑造不允许失误。因总统专机纽约低飞引发民众不满，批准这一飞行的白宫军事办公室负责人路易斯·卡尔德拉８日引咎辞职。

　　这种品牌塑造也不是万无一失。萨巴托说，随着时间的流逝，奥巴马这种完美无缺的形象可能在选民眼中显得“假”。但就最新民调结果来看，奥巴马仍享有超过６２％的民众支持率，米歇尔甚至比他还高１０个百分点，在“奥巴马品牌”打造方面，迄今白宫显然相当成功。