“有钱人真的不愿意上网买东西吗？这其实是一个误区，恰恰是因为他们时间成本高，所以对互联网购物有更明确的要求，但因为一直缺少合适的奢侈品购物的互联网渠道，所以这种印象一直留了下来。”近日，财富品质研究院发布了2017《奢侈品牌全球数字化报告》，对中国消费者网购奢侈品的习惯和偏好做了深入调查。在这个数字化时代，奢侈品从最初的拒绝网购到一步步尝试，未来的走向也是大家关心的。

　　不跟进意味着落伍

　　大牌接受互联网创新只需3年

　　调查显示，中国消费者网购奢侈品最主要的原因是可以“送货上门”，最大的顾虑是“产品的真伪”，这个比例达到56%，而这种需求的存在也是刺激奢侈品牌逐渐触网的原因——第三方购物平台由于无稳定货源而不被信任，奢侈品牌愿意自己来。

　　其实奢侈品行业比较保守，但从刚接触到完全接受新互联网模式的时间也就3年。通常第一年，10%的奢侈品牌会尝试并接受互联网新模式创新，到了第三年，这个比例达到80%。比如说微博，2010年上线，到2011年就有67%的奢侈品牌开通官方微博，而LV是第一个吃螃蟹的。从2011年微信出现开始，奢侈品牌数字化传播进入一个“微圈层”时代，2012年，8%的奢侈品开通了官方微信，2013年比例增加到31%，而到了2014年，比例达到44%，如今已经超过9成。

　　“在奢侈品数字化进程中，先行者会有比较大的先发优势，容易受到客户和媒体的关注，并一直保持领先地位，比如最早开通微博微信的品牌，其粉丝量更容易达到一定级别。”财富品质研究院院长周婷说。

　　流量不等于销量

　　卖“产品”比“卖品牌”更重要

　　调查数据显示，奢侈品传播的数字化程度基本和品牌的实际影响力一致。比如从全球来看，Dolce&Gabbana、Burberry、Chanel、Louis Vuitton和Gucci数字化传播排在前五，而Chanel和LV在数字化传播上发力很猛，已经超过了先行者Burberry。但在大量曝光背后，及一系列营销事件的发生，都带来不小风险。比如之前积家和网红Papi酱的合作，算得上流量担当，但实际带来的销售效果还看不出来，甚至有着品牌形象降低的危险。“奢侈品行业并不是拼流量的市场，在过去的十年间20%的核心消费者为品牌创造了80%的销量。只有高质量、高客单价和高活跃度的平台才能给这个行业带来有效的线上客户。”周婷认为，第二个误区在于有些人会选择“退而求其次”，“Burberry选择大流量的天猫作为平台其实对品牌形象也有一定影响，而Coach二度退出天猫也是经过深思熟虑。其实在中国，当没有最优选择时，最好的决定是不选择。”

　　另外，依靠明星带动直接销售的方式虽然还有用，但逐渐失效。之前Angelababy和美宝莲合作直播，2小时卖了1万多支口红，效果显著，但这仅对低价产品有效。这几年最成功的几件营销事件包括香奈儿调价、Gucci打折，YSL因为一支口红而占据热搜榜前列。而且从各大品牌最新财报来看，表现最出色的Gucci靠的也是产品，而非名人效应。“奢侈品从最初的‘卖品牌’转变成‘卖产品’，以应对越来越挑剔的消费者，服务的效果在未来会超过明星的作用。”周婷说。