举起手机，漂亮小姐姐对着镜头讲解衣服的尺码、亮点，根据公屏上的评论互动，按观众要求，转身、换衣、展示……这是近几年，大家所熟知的线上直播间卖衣一幕。在“直播电商之城”杭州，似乎一切皆可直播，更别说追求高销量的服装行业。

　　但在“中国服装第一街”四季青，却有服装市场对直播明确说“不”——今年3月，杭州四季青常青服装市场发布公告，经营户和外来人员在本市场内禁止直播、走播。

　　市场管理方为什么要禁播？市场内的商户是否赞成？其他市场的商户又是如何看待？

不反对直播

而是反对做直面消费者的直播

　　34岁的李杨在常青市场打理着两个100多平方米大的档口，经营小众女装品牌。对于市场方要求“禁播”，他有自己的想法。“我不反对直播，而是反对在批发市场内做直面消费者的直播，要给零售店留下生存空间。”

　　他记得，早在2020年，常青市场管理方就不支持外来主播进入市场直播带货，也就是走播。

　　疫情爆发后，市场内生意明显下滑。边走边播，带着网友逛四季青的外来直播团队曾红火一时。“他们这家店看看，那家店逛逛，把每个档口的衣服在批发价基础上加价七八十元卖出去，赚差价。”李杨感叹。起初，几乎家家商户都默许走播，“虽然知道这不利于批发市场生态的良性发展，但在这个江湖，没办法独善其身。其他商户都同意了，只有你不做，你的销量就上不去。”

　　“收益是提升的。”李杨承认，可他逐渐觉得，这个商业模式无法长久运作，“走播的优势是零成本，他们在市场内到处走，但不会长久地停留在一家档口。”

　　去年3月，四季青成为疫情风暴中心，生意一度停摆，李杨也不得不开始尝试直播。为了把积压的春装卖出去，李杨在微信视频号开启私域直播，妻子成为穿版主播，“第一场播了两三个小时，卖出100多件衣服。”此后，直播成为档口换季促销的常用手段。

　　李杨强调，他们的直播只针对零售店客户，而不是散客消费者。

　　李杨经营的档口已在常青市场立足十多年，拥有数百位零售店客户。除了江浙沪，还有不少来自辽宁、四川、云南等地。“零售店客户才是我们长久的客源，如果我们直接在批发市场打价格优势，做面对消费者的直播，对零售店客户就太不负责任了。他们的货还怎么可能卖出去？”

　　在李杨看来，批发市场开启面向消费者的直播带货会破坏批发市场原有的生态。面对直播对服装行业的冲击，李杨始终相信，电商和批发市场的消费客群有差异，“总有人需要零售店，需要线下的消费体验。”

　　程夏利在常青服装市场已经卖服装8年，她和李杨有同样的想法。“直播间是批发价给到零售客户，而实体店进货商拿回去后还要加上人工费、房租等费用，要比直播间卖得贵。消费者自然会选择直播间，而非线下实体店，这样一来，实体店还怎么生存？而实体店才是批发市场的主要客户。”所以，曾经有实体店客户找过来，对他们的直播表达不满。

　　虽然直播确实带来了盈利，但程夏利觉得这种利润不可持续。“将心比心，如果我们二级批发人员去厂家拿货时，也有直播卖货‘截胡’，我们生意也做不下去。”程夏利认为，厂家、二级批发、零售店等各个环节，各有各的利益，从维护市场整体健康来说，肯定要有秩序，“总不能什么钱都要赚，不然市场整体运行不好，会不会鸡飞蛋打呢？”

反对禁播的商户：

不变才是最大的风险

　　四季青聚集着22家专业市场、近1.4万个摊位，对于直播，各市场管理方和商户的态度也不尽相同。

　　在四季青精品童装市场，最早尝试直播带货的店主胡庆美就对常青市场的禁播行为无法理解，“互联网时代，线上这么大的市场为什么要放弃？”

　　2021年冬天起，37岁的胡庆美就化身主播，一周至少开两场直播。如今，一场两小时的直播，在线观看量超一千人，她至少能卖出一千件衣服，而直播带来的收益不止于此，“除了交易量增加，持续的直播也提升了我家品牌知名度，让天南地北的人都知道我这家店的存在。”胡庆美说，最近，自家客流和盈利已经和疫情爆发前的2019年持平，直播的引流功不可没，“店里出现了很多新面孔，都是看过我的直播，特意从各地赶来线下下单的。”

　　至于李杨那样的担忧，胡庆美有自己的解决办法——在直播间，针对批发、零售商和个体消费者会进行差异化销售，“标识不同编号，用不同价格销售。”胡庆美说，个体消费者在直播间也只能以批发价上浮两三成的价格买到衣服，基本和实体店价格持平。

　　她补充说，“现在，很多年轻人开服装店，都懒得上门选品，习惯于网上下单，他们也需要直播间这个窗口。”

　　对于直播，四季青精品童装市场管理方和商户们都抱着提倡鼓励的心态，“招商部每天下午1点到各个商户中走播，也手把手教大家直播，就为了在线上增加曝光率，实现线下引流。”

　　胡庆美猜测，“服装批发市场出台禁播规定，是不是管理方担心大家都转做线上直播，档口会变得不值钱？”她顿了顿，“如果这么想，格局就太小了。如果能线上线下联动发展，两边盈利，何乐不为？”

　　在四季青打拼了18年的胡庆美感慨说，“时代在变，环境在变，人在变，事在变，如果我们不变，那才是最大的风险。”

禁播一个月未收到反对意见

目前还处于尝试和摸索阶段

　　身处直播电商之城，又是在杭州时尚风向标的四季青，常青服装市场对“直播”说不，是出于怎样的考量？

　　杭州四季青常青服装市场张经理表示，禁播，并非不支持直播卖货的形式，而是在发生冲突时有所取舍，最大程度维护市场利益。“我们目前的立场，首先是我们是批发市场，要维护好批发客户，通过禁播来保护批发客户们的利益。其次，很多经营户都表达了同样的顾虑，所以禁播也是为了维护市场正常的经营秩序。”

　　禁播实施一个月以来，张经理还没有收到任何反对意见。

　　禁播会不会一直持续？这条路是否正确？张经理表示，管理方目前也还是处于尝试和摸索的阶段，批发客户是服装生产销售产业链中不可缺少的一环，维护好整个产业生态的平衡，才能维持市场高效长久运转。

　　现在，常青服装市场的人流量在日均2万左右，比起巅峰期的近3万仍有差距，“希望有更多批发商能线下走进市场，促进市场经济繁荣。”张经理说。