曾经连年亏损到沉寂,如今销售额三年增百倍
插上新电商翅膀,老国货涅槃重生
本报记者 鲁佳
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鸭鸭直播间里陈列的多款羽绒服 |
冷空气一杀到,羽绒服又迎来了销售旺季。提到羽绒服,可能很多人会先想到那几个国外品牌。但其实很长一段时间,有个国货羽绒品牌才是国人心中的羽绒服代名词。那就是,鸭鸭。
创立于1972年的鸭鸭,生产出了中国人的第一件羽绒服。上世纪八九十年代,它一度创下日销羽绒服10万件的纪录。
从当年的兴旺到后来连年的亏损,再到这两年销量暴涨百倍,鸭鸭涅槃的核心是数字化,战略重点转移到拼多多等电商平台上。
今年11.11大促,拼多多平台上100家国货、老字号品牌积极参与“国货节”,助力更多的国货老品牌销量长红。
羽绒老国货从辉煌到衰落
再走上重生之路
在“鸭鸭”工作了30多年的熊孝云亲历了这个羽绒服老字号的脱胎换骨。“鸭鸭”羽绒服源于江西共青城,熊孝云就是土生土长的共青人。他的母亲和哥哥都在“鸭鸭”工作,“那时候,在“鸭鸭”上班是一件特别有面子的事情。”1993年,熊孝云一毕业,也立马加入了“鸭鸭”大家庭。“工作头几年,除了基本工资,每个月能发三次奖金!”
在鼎盛时期,“鸭鸭”的羽绒服曾作为“国礼”赠送给访华外宾。“那时候工厂门口每天都是排队拉货的车,多的时候队伍足有一里地长。”熊孝云回忆道。
转折点发生在本世纪初,随着民营品牌的崛起,国外的羽绒服品牌进军国内市场,在内外两股力量的冲击下,“鸭鸭”逐渐沉寂。2012年,“鸭鸭”进行了国企体制改革,一家宁波的民营企业成了“鸭鸭”第一大股东,但是也没能扭转乾坤。
直到2020年,“鸭鸭”进行了股份重组,将战略重点转移到线上。
收购后的第一年,“鸭鸭”的年销售额就从8000万元暴涨到了35亿元,去年则达到了100亿元,三年增长超100倍。
这样的成绩怎么来的?“核心是数字化的发展。”“鸭鸭”羽绒服品牌总监胡诗琦介绍,“鸭鸭”的变革是围绕品控、设计、生产、销售、渠道、品牌传播的全方位数字化转型和升级。
“我们会通过消费者的反馈来反推设计,通过数据和测款在短时间内实现产品的大批量生产。”胡诗琦说,“不同电商平台的用户喜好也不一样,针对每个平台,运营模式也不同,比如在拼多多,百亿补贴、国货节等活动会助力我们打造爆款。”凭借产品端的努力、线上渠道的销售爆发,“鸭鸭”的销售体量和品牌声量直线回升。
新电商平台助力
国货老品牌复兴
“鸭鸭”的蜕变代表了国产羽绒服的成长史,国潮的兴起也让年轻消费者更愿意为国产品牌买单。
为了让消费者见证国货品牌在传承创新中所取得的新发展,以拼多多为代表的新电商平台通过加大对国货品牌的流量投入、补贴投入,让老字号和新国牌被更多消费者了解。
最近国货品牌的集体翻红出圈,更是引发了消费者的一波消费热潮。据拼多多平台数据显示,平台国货品牌尤其是日化、美妆等产品销量增长显著。其中,郁美净儿童霜单日销量增长达到230%;蜂花洗护产品单日销量最高增长了5万单;孔凤春等老字号也实现翻倍增长。“从2020年到2022年,孔凤春在拼多多平台完成了40倍增长,到今年应该有100倍的增长。”在此前的央视国货直播中,孔凤春CEO赵之甲表示:“拼多多的实惠、好用和高性价比,让更多消费者逐渐从心里认可国货,相信国货。”
今年11.11期间,拼多多联合了100家国货、老字号品牌共同参与“国货节”大促活动,百亿补贴、万人团、直播等资源矩阵向国货品牌大幅倾斜。拼多多“国货节”相关负责人表示,在国货节期间,平台将与国货品牌在营销、产品和数字化领域展开更深入、更多元的合作,让更多消费者了解优质国货。
“企业、平台要共同努力,把‘翻红’变‘长红’,让老字号重新进入消费者的视野。”拼多多副总裁侯凯笛表示:“面临着新的挑战和机遇,拼多多将与更多国货品牌一起成长,为消费者提供更好的产品和使用体验,引领消费潮流,引导高质量消费。”