2023年12月31日晚是跨年夜，杭州武林门、湖滨一带因人山人海上了热搜。当晚，本报记者从正对着武林夜市的武林D11美食城3楼俯瞰，年轻人群呈十字状向夜市中心区域不断涌来。晚上12点半，记者打开打车软件显示依旧是“拥堵”状态。据官方数据，这个元旦假期武林夜市共迎来40万人次游客。

　　2023年12月27日，浙江省文化和旅游厅再次官宣了100个重点培育的文旅市集。据不完全统计，这个元旦假期，浙江就至少开了20余场文旅市集。

　　文旅市集为啥这么火？

　　圈住人气和财气

　　市集也是生活美学博物馆

　　文旅市集，一直是圈住人气和财气的“法宝”。介绍南宋都城临安城市风貌的著作《梦梁录》就曾记载，“杭城大街，买卖昼夜不绝，夜交三四鼓，游人始稀”，说明当时的南宋夜市到了三四更时夜市游人才会渐渐减少。而“游人”一词表明，当时的市集就承载着游乐等文旅功能。

　　如今的文旅市集还成为当地自身文旅特色的展示平台。2024年元旦前夕，@浙江文旅就官宣了省内20余个即将开展节庆快闪活动的文旅市集。其中位于温州永嘉的林坑晒秋市集，把大家的期待值拉满：走进永嘉县岩坦镇黄南林坑古村，市集周边，家家户户的房前屋后、屋顶窗台晒着五彩斑斓的农作物。新年伊始，看着村民将晒好的农作物一层层铺在箩筐里，再挑着担子、喊着号子，一筐筐运到市集上……凭借“卖”古老的乡村农俗，动人的农民生活场景，林坑晒秋市集每次举办，都能为乡村圈粉两万多名游客。

　　市集更是城市活态的美学博物馆。去年10月26日~10月31日，布展于温瑞塘河河畔的青灯市集开市迎客。因为附近有秋日高颜值出片点三垟湿地，还有商业繁华的综合体万象城购物中心，市集集逛、展、赏、玩于一体：专业的收藏家，可以在艺术摊位上挑选产品，时尚的年轻人，可以买杯手磨咖啡在各个网红点拍片；网红博主，可以在这场人气市集里直播吸粉……据官方数据，今年青灯市集一场活动销售额就达到6000余万元。

　　翻看社交平台各类文旅市集测评，本报记者发现，2021年，大家热衷于淘“100元5件”“100元4件”的性价比好货；2022年，主打差异化、品牌化、特色化的文旅主题市集开始走红；2023年，大家又把目光放在了有故事的文旅市集摊主、主理人身上。文旅市集的布景、物品到氛围，都是“远方”和“诗意”的物化，它们从多个角度满足了人们对美好生活的追求。

　　与政府“双向奔赴”

　　网红经济转为圈层经济

　　蓬勃发展的文旅市集也想求官方关注——市集的一时火热虽然有话题度，但如何以文化赋能市集内容，让赶集的头回客变成回头客？

　　2023年12月16日，浙江省启动全省文旅品牌创建行动。据《浙江省文旅品牌创建行动方案（2024年～2026年）》，到2026年，浙江将培育200个区域特色重点文旅市集。未来，浙江还将创新“文旅市集”培育机制，擦亮杭州武林夜市、温州青灯市集等一批特色品牌。截至去年12月27日，浙江省已公布了200家全省重点培育文旅市集名单。浙江省文化和旅游厅相关工作人员告诉记者，2024年，我省还将在200个重点培育文旅市集中“优中选优”，特别是自带流量或市集IP的知名文旅市集，并进行线下（优秀市集快闪摆摊）和线上（市集品牌系列短视频宣传）联合的“官方推荐”。

　　该工作人员表示，在选拔文旅市集过程中，还是会发现，省内部分人流量大、名气高的市集，仍面临着摊位同质化、和本地文旅特色融合度不高、市集主题过于传统，亟需更新等问题。“文旅市集的功能要区别于市集。除要能快速响应消费者不断变化的多元需求，满足消费、打卡、分享及社交的复合体验外，还要作为文旅公共空间，融入到城市、乡村的文化场景中。”未来，浙江文旅市集既要为人们提供浙江味、人文化、潮玩感的生活美学空间，也要提升公共空间的适配度、可逛性与审美力。

　　想经受住市场考验

　　主理人还要做什么

　　浙江是全国首个提出“文旅市集”概念的省份。盘点入选浙江省重点培育文旅市集名单，其中部分市集离不开当地文旅部门的主动扶持。

　　哪些文旅市集能真正经受市场考验？

　　首先，能用区域品牌出圈，市集才有可能在市场出圈。随着政策扶持和线下消费回暖，如今随便一个城市都能见到复古市集、非遗市集、后备厢市集……品牌反复雷同的情况下，带有地域性色彩的主题文旅市集，往往容易杀出重围。

　　其次，消费者不乐意买单的文旅市集会被立刻淘汰。杭州武林夜市，去年节假日日均客流量10万人次，高峰期高达16.8万人次，已经成为杭州“流量街区”的C位。这个元旦假期，运营团队打造的快闪版“运閤集”文旅市集开市：走进街区，游客既可以在国风主题摊位上买一枝非遗绒花，看一次宋韵表演，还可以在原创设计师摊位上淘一套中古风格的茶具。市集主理人告诉记者，因为颜值玩法双上新，这个假期武林夜市迎来40万人次游客，总交易额约150万元左右。接下来的春节假期，运河集还将继续开市，并将给游客提供9种不同风格的主题摊位打卡。“保证能让你的朋友圈9宫格足够出片。”

　　最后，“追”潮流不如“造”潮流，挖掘契合本地文旅特色的市集才更能打动人。巴黎圣旺跳蚤市场，可以说是巴黎跳蚤市集的始祖；韩国首尔通仁市场，流通着自己的“通仁铜币”……国外成功案例说明，能让消费者感受“最本地”的文旅市集，才能走得更长远。