玉鸟、玉琮、神人兽面、三叉器……这些图形作为良渚文化的标志性图案已经被我们所熟悉。但是，它们不仅仅是展示的文物，它们还是鼠标垫、首饰、游戏元素、小说细节……一个庞大的的IP打造计划正围绕着“良渚古城遗址”展开，内容包括300多个商标的注册，工艺品、服饰、箱包、首饰、文具等在内的460余款衍生文创产品的研制，交响乐的巡演，游戏开发上线，研学课程推广等等。

　　好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。近几年，开发独特的文化与旅游资源，从而推动相关产业持续升级，已经成为各地旅游业提升自我竞争力的关键所在。在文旅融合的背景下，文旅IP成为业界探讨与关注的热词。

　　今年10月，浙江省文化和旅游厅出台了《浙江省文化和旅游IP综合评价指南》（试行），11月下发了《浙江省文化和旅游厅关于开展文化和旅游IP创建工作的通知》，12月中旬，浙江省文化和旅游厅会同专家组，从全省上报的177个IP申请中精选出了20个左右具备示范资格的文旅IP。对于很多人来说，IP是一个热词，却并不清楚到底什么是文旅IP。浙江省文化和旅游厅产业处相关负责人表示：文旅IP是“文化和旅游IP”的简称，狭义的文旅IP是指在文化与旅游要素融合下，文旅企业和产品的品牌形象；广义的文旅IP指的是文化与旅游要素融合下，具有文化特质、品牌内核、独特价值体现的知识产权体系。通俗点说，文旅IP要有产业价值，要有乘数效应。

　　“炉传三百世，饼香五千年”的缙云烧饼，2019年在全国开张了7000多家门店（点），全年产值达到22亿元，同比增长22%，从业人员达到1.9万人；能与熊本熊PK；卖萌的嘉善大云吉祥物云宝，和网红品牌菲诺联手打造了联名款椰子冻，在直播间上线销售5分钟即售卖89767份，实现收入484万余元；2019年度，宋城演艺实现营业收入261,175.32万元，通过“宋城”和“千古情”两大品牌，创造了世界演艺市场的五个“第一”：剧院数第一、座位数第一、年演出场次第一、年观众人次第一、年演出利润第一……这些创新的文化符号和品牌形象，着眼于市场新需求，或依靠新技术，或创新新形式，迅速抓住了人们的眼球，从而提升了相关产品的附加值，带来可观效益。

　　此次我省文化和旅游IP创建工作专家组组长、浙江工商大学文旅IP研究中心负责人易开刚向记者介绍，评价一个文旅IP需要4个维度的指标：独特性、应用性、价值性和传播性，这四个指标下面，还被对应细分出的创新性、文化基因、经济价值、传播效果等13个二级评价指标。他表示，文旅IP是推进文旅融合及产业发展的重要抓手和新的突破口，如何找到文化和旅游更好的结合方式是关键：“美国迪士尼从一家动画公司发展出了主题乐园，各种卡通角色也都被打造成文创产品，这就是文旅融合的典型范例。像良渚古城，我们之前都把它当作旅游景点，实际上它具有非常广泛的IP价值，文创、影视剧、周边等延伸产品都是今后的发展方向。”

　　未来，浙江的文旅IP还将建立“储备一批、培育一批、创建一批、认定一批”的梯次推进工作机制。“对于认定为省示范级的IP，各地市应该统筹安排资金加大扶持力度。”易开刚还表示，创建文旅IP要能够促进品牌打造、效益转化、产业发展和文旅融合，要防止过多过滥。此外在加大营销推广、提高文旅IP曝光和输出的同时，还要需进一步引导加强文旅IP运营主体加强对其专利、商标、著作权等知识产权的归属和保护意识。