■本报通讯员 褚张晶

　　

　　有购买力的需要就是需求。将这种需求转化为市场，需要的是市场营销和市场营销者。如何在市场中做一个聪明的老板？什么是聪明的营销？什么是真正的营销？

　　日前，在浙大经济学院MBA高级研修班课堂上，北京市计划劳动管理干部学院院长李继延教授对这些问题作出了精彩的回答。

　　开夏利或法拉利的区别

　　想必众多消费者对几年前彩电业的价格大战仍记忆犹新。29寸的纯平彩电只卖1580元，而这台彩电的成本就要2020元，消费者似乎占了个大便宜。但是，消费者真的“渔翁得利”了吗？

　　价格战，事实上就是同质化现象严重的后果。这场战争中，其实没人胜利，企业的利润空间越来越低，消费者也捞不到太多好处——没听人说，“买的没有卖的精”，“只有买错的，没有卖错的”。为了获取利润，企业不断降低产品品质，某些配件用料从铜到铝，甚至到铁，不断寻求更便宜的替代品。消费者从中得到好处了吗？显然没有。

　　在价格战中，降低成本是最根本的途径，但这并不是说企业可以偷工减料。有时，他们还想方设法增加一些不必要的东西。比如说手机，我们普通消费者一般只用5个功能，电话、短信、闹钟、通讯录、照相。但现在商场里的手机，往往具备十几种甚至几十种功能，因为消费者就是乐意为很多一年也用不了一两次的功能付钱。去年，北京卖一种空调，相当便宜，壁挂式900多元，柜式1000多元，销路却不怎么样。当时我就纳闷，怎么那么便宜？跑过去一看，他们卖的根本就是一个“裸机”，只能制冷，其它制暖、睡眠、加湿等等功能一概没有。这样确实降低了不少成本，卖出这样的价格就不足为奇了。

　　其实，价格并不是消费者惟一的考虑因素。4万元一辆的夏利车和400多万元的法拉利，从本质上来说是同样的。它们都可以从南山路这头开到那头，使用价值是一样的。但是，如果你开着夏利去谈生意，对方可能就得考虑一下能不能跟你合作；如果你开着法拉利去谈生意，把车停在门口，就能让对方老板刮目相看，谈判过程中很多问题可能就迎刃而解了。所以，消费者买的不一定单纯是使用价值，他们往往还有其它不同的需求。企业如果能把这种需求挖掘出来，就成为自己的盈利空间。

　　让大家爱我

　　打价格战，降低成本，毕竟还是一种较低层次的营销手段。而培养忠实消费者，则是一种较为“聪明”的营销手段。

　　比如说，某企业一季度的业绩是a，为了下季度提高业绩，开展了各种促销手段。二季度业绩果然提升了不少，达到了b，但是成本也水涨船高，赚的钱并没有增加。第三季度为了节约成本，不促销了，业绩马上又降了下来，变成了c。从b到c减少的那部分人，就是所谓的精明消费者。他们往往是谁促销就买谁的，哪有便宜往哪钻，他们不是企业的忠实消费者。而评价促销努力的结果，是c减去a的那一部分，这是新增加的忠实消费者。

　　对于企业来说，忠实消费者具有相当重要的地位。在经营危机或是市场不景气的时候，忠实消费者是帮助企业渡过难关的关键。同时，对企业而言，维护一个老客户比开发一个新客户更容易，费用也更便宜。而要维系这部分消费者，关系营销至关重要。友谊、感情、信任是长期合作的基础。

　　逢年过节，给你的客户打个电话，问候一声。这不仅让客户留下美好的印象，更能维系同客户之间的良好合作关系。“广告是让大家买我，公关是让大家爱我。”当然，爱我还是为了买我。

　　站到十楼看风景

　　“站在一楼看到的风景，和站在十楼看到的是不一样的。”对我们中国企业来说，用山西的煤、武汉的钢、新疆的天然气……已经尽可能做到了资源的合理化配置。而跨国公司，用中国的劳动力、欧洲的工程师、非洲的工厂、美国人的钱，视野显然更开阔。所站的位置不一样，结果就不一样。

　　在全球化的大背景下，真正的市场营销，或者说营销的必然趋势是全球营销。中美纺织品贸易争端尘埃未定，中国某些老板就动起了脑筋。这次来杭州，给柯桥的一个朋友打电话，没想到他去了柬埔寨。仔细一问才知道，他考虑在那儿建一个纺织厂。因为纺织品从柬埔寨出口到美国，相对较为简单。这个老板确实精明，主意打到了邻国。而有些老板更是会经营，综合利用有限资源。UT斯达康，在美国注册、上市，但事实上它的总部就在咱们中国。这样做的好处是，斯达康能作为外企享受国内的各种优惠政策。

　　任何一个企业都要考虑各种条件，并妥善处理。用全球化的眼光来做生意，就有全球化的回报。