■本报通讯员 周明露

　　

　　一个人去树林里伐木，他骑在树干上，往锯开的缝隙里打一个楔子，锯完后把楔子拔出来，打进一个新地方。一只猴子看到后心想：原来伐木如此简单。这人躺下打盹时，猴子就骑到树干上，模仿人的动作锯起树来。当猴子拔出楔子时，树干的裂缝一合拢，它的尾巴就被夹住了。

　　在浙江大学经济学院MBA高级研修班上，张旭昆教授用生动的案例讲述了小企业在模仿中求创新的生存之道。张旭昆表示，市场经济是竞争的环境，你不创新就被市场淘汰。我国有不少小企业在技术上模仿欧美企业，但是没有创新，掌握不了核心技术，就像猴子一样，一不小心就会被夹住尾巴。

　　怎么样创新？迎合顾客的需求，更要引导他们的需求。

　　从杭州人吃饭看顾客的需求变化

　　上世纪六七十年代，计算机的体积都很庞大，只为政府、大企业所用。苹果电脑考虑个人的需要，开发适合家庭、个人使用的小电脑，于是发明了苹果计算机。但这个计算机一般人很难使用，因为必须学计算机语言。于是，微软又考虑普通人的需要，开发了一套系统，让老百姓也可以用电脑。这套软件大大普及了电脑的使用，微软公司也赚到了非常丰厚的利润。张旭昆说，我们的中小企业主可以经常去国外看看，现在国外有哪些新的产业、新的产品，是国内目前没有发展起来的，这里面就有商机。

　　张旭昆举例说，在传统产业当中也有很多新的机会。比如，杭州餐饮业就很关注顾客的需求变化。最早在杭州吃饭很简单，就是一些街边小店。后来，有些店开始追求品位，吃饭不仅仅是吃食物，还要吃环境。消费者突然发现在优雅的环境中吃饭更加快乐，也开始享受这个环境——实际上，这是店家把顾客潜在的欲望、需求开发出来了，然后迎合这个需求和欲望逐渐做大市场。再后来，很多消费者有车后，不希望在一个停车很困难的地方吃饭。在这样的背景下，杭州的餐饮需求就有分散化、小型化、周边化、市郊化的趋势。一些企业抓住了这个趋势，就抓到了其中的机会。

　　中小企业在传统行业当中要取得成功，很重要的就是要随时随地跟踪消费者的新欲望、新喜好、新消费方式。

　　从海尔冰箱看顾客需求的关系

　　顾客的需求是个三角形，低成本、高质量、新品种分别是三条边。张旭昆认为，如果想同时做到低成本、高质量、新品种是非常难的，这三个点基本不可能同时达到：成本低了，一般品种就已经老化、质量降低；而要高质量或者开发新品种，成本就会提高。企业要取得成功，必须搞清楚市场上大多数顾客追求的是什么，最终在低成本、高质量、新品种之间作选择，看准了就能成功。

　　比如女性化妆品这个行业，关键是要有新品种、高质量，成本高低很多女士并不在乎。

　　再比如，上世纪八十年代，海尔侧重高质量，因为当时大多数家庭收入刚达到买冰箱的水平，消费者不可能追求太多新品种，他们最希望买到质量稳定的冰箱。当时全国有非常多的冰箱厂，但质量参差不齐。张瑞敏把质量不好的冰箱统统砸掉，让工人知道质量的重要性。中小企业必须清楚，如果你所在的市场顾客对质量有要求，就必须提高质量，千万不要为节省成本牺牲质量，否则永远不能成功。

　　在有的行业中，产品基本上是定型的，就要考虑通过技术工艺的创新来降低生产成本，提高生产率。上世纪初，福特汽车公司脱颖而出，它的主要手段就是工艺、技术的创新，大大降低了汽车的成本，让工薪阶层也买得起汽车。通用公司则发现顾客是不一样的，需要的汽车也有差异，它就开发各种不同品种、不同型号的车，也取得了成功。

　　从雪碧营销看培养顾客消费习惯

　　当企业在产品创新、技术创新都有困难时，我们还有第三种选择，那就是实施产品升级换代，打入其它厂商已经占领的市场。对聪明的企业家来讲，市场是永远不会饱和的，你永远可以找到新的、节省成本、降低价格、吸引顾客的途径。

　　上世纪八十年代，雪碧和芬达进入竞争比较激烈的中国软饮料市场，但是他们没有大张旗鼓地做广告，而是找到了一个非常有中国特色的销售渠道。什么渠道呢？就是作为夏天各个单位的工会发给职工的福利产品。张旭昆说，他记得当时跟国内一般汽水相比，雪碧、芬达价位比较高，普通消费者不会随便买。但是几年后，消费者生活水平提高，消费习惯就已经培养起来了。