■本报见习记者 黄敏

　　

　　在日前的浙大EMBA“新兴业态与业务模式创新”课程中，浙大管理学院副院长吴晓波教授阐述了创新的“术”与“道”之间的关系。

　　掉渣烧饼为什么迅速衰落

　　2005年初，土家烧饼率先进入武汉，震动了武汉小吃界。紧接着，“掉渣烧饼”席卷全国各大城市，为了买“中式比萨”，全国各地排起了长长的队伍，在早已告别物质匮乏年代的现代都市生活中，真是一个罕见的现象。

　　然而，2006年3月中旬之后，掉渣烧饼开始退热——消费者尝鲜的热情已经过去，商家没有钱赚了。淘宝网、易趣网等网站上有人以3000元、100元、80元甚至38元的价格，甩卖掉渣烧饼的配方、设备材料供货商名录、店头设计标准等资料。掉渣烧饼似乎创下了“最短命”热门商品的记录。

　　吴教授点评

　　掉渣烧饼的速生，与中国以往饮食食品企业的发展模式有很大的不同，体现出以时尚元素为诉求点，拉动市场需求的方法。其另类的名字和店面、口味、外形设计以及有趣的食用方法等，都是造成掉渣烧饼风靡的时尚元素。

　　西式餐饮的秘笈，就是以时尚元素拉动市场需求，时尚化已成为国际食品企业争夺消费者的重要策略。小小的掉渣饼，就是学习和应用了西式餐饮以时尚元素为诉求点，拉动市场需求的方法。

　　对它的速死，业内也有许多解释，比如互相模仿造成过度竞争、管理跟不上加盟的速度、时尚元素消失等。我们将其失败归结于商业模式从外部入侵，具体说，就是行业内公司的技术近视、过分关注现有顾客群体，以及资产分配过程对创新的态度不友好。

　　谷歌是怎么赚钱的

　　常有读者好奇地问：Google靠什么赚钱？Google公司的招股说明书中披露，广告收入在其总收入中的比重日益上升，2004年上半年已经占到98%。

　　Google的盈利模式其实很简单，是利用搜索结果右侧的广告点击率向广告供应商收费的。这种模式的好处使得成本转嫁给了广告提供商，网站的使用者不用任何花费，就能享受到个性化服务。

　　吴教授点评

　　转嫁成本是互联网行业常用的商业模式，也是互联网能够在全球掀起产业革命的原因之一。互联网就是通过转嫁成本的方式，将对消费者的价格变为零。Google就是将广告的手段发挥到了极致。

　　江南春为什么能成功

　　江南春2003年开创分众传媒，在楼宇电梯间发现新的传播空间，3年内打造出中国最大的户外视频媒体产业，并迅速登陆纳斯达克，成为迄今为止最经典的新媒体创业案例。

　　分众传媒的商业广告服务，优势在于30秒广告成本仅为电视的1/10；而且广告播放选择的空间和时段，能够有效刺激购物行为。

　　吴教授点评

　　分众的成功得益于江南春在恰当的时间，恰当的领域，有预见性地将广告经营模式进行了创新。

　　世界上有一个属于夜晚的、在居民家里的电视广告市场，就必定会有一个属于白天的、户外的电视广告市场。户外电视广告可以选择不同的地点，锁定不同的受众，服务于不同的产品与品牌，从而帮助广告主有针对性地选择他需要的目标消费群。

　　从根本上说，分众传媒不是面向客户卖广告，而是面向资本市场卖网络。

　　

　　最后，吴教授总结，21世纪的创新和变革，不仅仅来自新产品或服务、新生产工序或新的营销策略，而是要把他们全部综合起来，现代公司必须在自身的商业模式基础上进行竞争。一个企业的商业模式，是它的各种战略和策略的集合，是公司开展业务的特定方式。很明显，一种更贴近客户、运作成本更低、产品更优良或具有一些其他成本或竞争优势的新型业务方式，将给企业带来超越对手的竞争优势。