■本报记者 张妍婷

　　

　　中国人喝茶已经有5000年的历史，为什么没有出现一个像星巴克一样的品牌？星巴克的咖啡也是一种饮料，为什么特别受人们喜欢？因为它满足了人们的价值需求。而中国的茶文化，虽历史悠久、底蕴深厚，但经营者或固步自封，或顾影自怜，少有提炼茶文化，以使其成为流行的消费方式，所以也就缺乏明显差异化的品牌文化内涵及形象。我们的身边有很多茶饮料资源，却没有产生一个“星巴克”，输就输在产品营销上。近日，范晓屏教授在浙大管理学院EMBA课堂上，讲的是如何在营销上挖掘创造价值。

　　洗衣机为什么有这么多功能

　　如果问：“你为什么要买洗衣机？”

　　大部分人也许会回答：“当然是为了洗衣服。”

　　洗衣服确实是洗衣机最本质的作用。但如果问题就这么简单，市场上就不会出现各种各样的洗衣机了。“这说明人们买洗衣机的真正原因不是为了洗衣服，而是为了偷懒。”范晓屏说，所以市场上会有迷你洗衣机，那是为了方便消费者每天清洗小衣物；还有滚筒洗衣机，可以洗像丝绸一样柔软的东西；甚至还有了筒口成45度角的洗衣机，这样放衣服的时候就不用弯下腰——真为懒人考虑得周到极了。

　　范晓屏教授认为，企业经营者应该拥有“价值创造导向”的营销观念：任何产品的功能只是表象，实质一定是老百姓期待的价值。在做产品营销的时候，要充分考虑到产品背后的价值创造。“营销很重要的一点就是要发现顾客价值，就是顾客的一种偏好、认知、感觉、体验。”范晓屏举例说，轩尼诗酒是上等的佳酿，但其价值却不在酒本身，它引导的是一种世界顶级奢侈品牌和品质的生活方式。

　　虎口脱险该怎么跑

　　二人在丛林中遇到一只老虎，甲忙换上跑鞋，乙见状问：“你跑得过老虎么？”甲说：“跑不过！但我只要跑得过你就行。”望着穿上跑鞋的甲飞奔而去，乙一转身爬上了树：哼，你跑得过我有什么用！

　　“营销中必须纳入竞争导向。”范晓屏说，如果没有竞争，那么消费者就当不了“上帝”，营销也就没有了意义。供不应求的时代已经过去了，而在竞争社会，营销必须要有竞争的意识。商场如战场，只有超越对手才能获得生存，但面对竞争，每个企业要做的，不只是比自己的竞争对手稍胜一筹，而要另辟蹊径。

　　范晓屏给大家选了三条途径：智慧取胜、创新取胜、整合资源取胜。我们的企业正赶上全球化发展的好时机，全球都在面临着产业结构大调整，中国经济正显示出其越来越有活力的一面，我们的企业应该充分利用、整合资源，尽快进入全球分工的产业链，来提升竞争能力；同时，我们的企业还应该尽量往产业链的上游走，整合各种资源，而不是靠自己滚雪球滚大。“市场营销的最终目的不是为顾客服务，而是筹划、包围并战胜竞争对手，获得利润。”范晓屏说。

　　可口可乐为何放弃红酒

　　可口可乐做过葡萄酒，可能很多人都不知道。尽管最初向新领域发展的时候，可口可乐也赚了钱，但它最后还是放弃了红酒行业。因为他们觉得自己的红酒缺少消费者需要的口感，很多消费者觉得，喝他们的红酒就像是在喝可乐。

　　“业精于专，毁于随。”范晓屏说，一个企业必须了解自己的竞争力，以便更好地去制定战略计划，而往往一个企业的竞争优势都在于他在主业上积累的经验、资源财富。所以，一味看着什么发展快就马上跟着去做，到最后往往谁都竞争不过。可口可乐就是发现了自己的竞争优势，所以放弃了红酒产业。

　　但做主业的同时，企业也应该注意在主业上不断创造消费者的价值。格兰仕曾经占领了中国70%的市场，但它的产业规模还是不能跟海尔比，因为它产品单一，没法形成整合优势。

　　在回答我们下一个工作目标在哪里之前，我们应该先问我们的顾客在哪里？跨国公司的兼并已经越来越频繁，但仔细观察，我们会发现，它们大部分都是主业兼并，因为在主业上它们有竞争优势。所以，如果企业要往多元化发展，那也必须是相互关联的产业，否则，营销也很难成功。