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第B0015版:财富·智慧
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2007年3月27日     收藏 打印 推荐 朗读 评论 更多功能 
中国为何没产生星巴克
浙大范晓屏教授讲营销的价值
  ■本报记者 张妍婷

  

  中国人喝茶已经有5000年的历史,为什么没有出现一个像星巴克一样的品牌?星巴克的咖啡也是一种饮料,为什么特别受人们喜欢?因为它满足了人们的价值需求。而中国的茶文化,虽历史悠久、底蕴深厚,但经营者或固步自封,或顾影自怜,少有提炼茶文化,以使其成为流行的消费方式,所以也就缺乏明显差异化的品牌文化内涵及形象。我们的身边有很多茶饮料资源,却没有产生一个“星巴克”,输就输在产品营销上。近日,范晓屏教授在浙大管理学院EMBA课堂上,讲的是如何在营销上挖掘创造价值。

  洗衣机为什么有这么多功能

  如果问:“你为什么要买洗衣机?”

  大部分人也许会回答:“当然是为了洗衣服。”

  洗衣服确实是洗衣机最本质的作用。但如果问题就这么简单,市场上就不会出现各种各样的洗衣机了。“这说明人们买洗衣机的真正原因不是为了洗衣服,而是为了偷懒。”范晓屏说,所以市场上会有迷你洗衣机,那是为了方便消费者每天清洗小衣物;还有滚筒洗衣机,可以洗像丝绸一样柔软的东西;甚至还有了筒口成45度角的洗衣机,这样放衣服的时候就不用弯下腰——真为懒人考虑得周到极了。

  范晓屏教授认为,企业经营者应该拥有“价值创造导向”的营销观念:任何产品的功能只是表象,实质一定是老百姓期待的价值。在做产品营销的时候,要充分考虑到产品背后的价值创造。“营销很重要的一点就是要发现顾客价值,就是顾客的一种偏好、认知、感觉、体验。”范晓屏举例说,轩尼诗酒是上等的佳酿,但其价值却不在酒本身,它引导的是一种世界顶级奢侈品牌和品质的生活方式。

  虎口脱险该怎么跑

  二人在丛林中遇到一只老虎,甲忙换上跑鞋,乙见状问:“你跑得过老虎么?”甲说:“跑不过!但我只要跑得过你就行。”望着穿上跑鞋的甲飞奔而去,乙一转身爬上了树:哼,你跑得过我有什么用!

  “营销中必须纳入竞争导向。”范晓屏说,如果没有竞争,那么消费者就当不了“上帝”,营销也就没有了意义。供不应求的时代已经过去了,而在竞争社会,营销必须要有竞争的意识。商场如战场,只有超越对手才能获得生存,但面对竞争,每个企业要做的,不只是比自己的竞争对手稍胜一筹,而要另辟蹊径。

  范晓屏给大家选了三条途径:智慧取胜、创新取胜、整合资源取胜。我们的企业正赶上全球化发展的好时机,全球都在面临着产业结构大调整,中国经济正显示出其越来越有活力的一面,我们的企业应该充分利用、整合资源,尽快进入全球分工的产业链,来提升竞争能力;同时,我们的企业还应该尽量往产业链的上游走,整合各种资源,而不是靠自己滚雪球滚大。“市场营销的最终目的不是为顾客服务,而是筹划、包围并战胜竞争对手,获得利润。”范晓屏说。

  可口可乐为何放弃红酒

  可口可乐做过葡萄酒,可能很多人都不知道。尽管最初向新领域发展的时候,可口可乐也赚了钱,但它最后还是放弃了红酒行业。因为他们觉得自己的红酒缺少消费者需要的口感,很多消费者觉得,喝他们的红酒就像是在喝可乐。

  “业精于专,毁于随。”范晓屏说,一个企业必须了解自己的竞争力,以便更好地去制定战略计划,而往往一个企业的竞争优势都在于他在主业上积累的经验、资源财富。所以,一味看着什么发展快就马上跟着去做,到最后往往谁都竞争不过。可口可乐就是发现了自己的竞争优势,所以放弃了红酒产业。

  但做主业的同时,企业也应该注意在主业上不断创造消费者的价值。格兰仕曾经占领了中国70%的市场,但它的产业规模还是不能跟海尔比,因为它产品单一,没法形成整合优势。

  在回答我们下一个工作目标在哪里之前,我们应该先问我们的顾客在哪里?跨国公司的兼并已经越来越频繁,但仔细观察,我们会发现,它们大部分都是主业兼并,因为在主业上它们有竞争优势。所以,如果企业要往多元化发展,那也必须是相互关联的产业,否则,营销也很难成功。

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钱江晚报 财富·智慧 B0015 中国为何没产生星巴克 2007-3-27 48257178002CE173482572A200223005 2