■本报记者 张妍婷
遇到危及生命的时候,连温顺的兔子都会咬人。如何跟竞争对手相处?如何让企业更有竞争力?日前,在浙江大学经济学院MBA高级研修班上,北京师范大学教授李继延为在场的学员们传输了一个新的竞争理念:穷寇莫追,进退有度。
汽车公司压缩销售计划
留空间给对手
去年,丰田公司在美国原计划销售350万辆车,由于美国经济影响,美国的福特、泰莱斯特等销售都出现了下降。按常理,这给丰田公司一个千载难逢的机会做大美国的市场,但公司却紧急做出决定,主动将销售计划调整到300万辆。这一举动赢得了业内的好评。
业内同行应该如何相处?必须留点空间给对手。竞争态度也是战略。企业战略是指企业对自身所处外部环境、内部组织条件及能力所作全面分析的基础上,从企业全局目标出发,就企业长期发展所做的总体谋划。那么“长期发展”就是目的。“对于一个处于生存危机的企业来说,一个订单都很重要;但对于一个稳定发展的企业来说,少几个订单并不会影响自己的发展,如果硬要把这个订单也抢过来,对方就会给你来个鱼死网破。”李继延说,而在现今社会,竞争者永远消灭不光,留点空间给别人,就是留空间给自己。
超前技术没人要
质量越好,不一定越畅销
去年,李继延去美国,在一个普通的超市,就看到有多达12种猫砂出售。而在国内,大型超市的猫砂品种也不一定有那么多。“很多人都说,中国已经是买方市场了,但实际上还不是真正意义上的买方市场。”李继延说,去年中国商品大类是54万种,美国有131万种。买方的力量,取决于客户的集中程度和厂商的集中程度,我们有团购,那就是客户的集中程度。买方市场迟早有一天会到来,所以企业必须提早考虑如何吸引自己的客户群,到年底必须做客户优化:哪些是优质资源,老板需要亲自维护;哪些客户老是拖欠货款,应该清理。这项工作需要积累,逐渐也会演变成一个企业的竞争力。
提供高质量的商品留住好客户是战略问题,但并不是说质量越高就越好。李继延说,最佳方案是适宜。某著名手机公司1998年推出一个E星系统,发了66颗卫星,联网全球,投入了50多亿,让用户在全球任何一个角落都能接收到信号。然而,高品质意味着高价格,高价格意味着低销售,最终,这项计划的接受者寥寥无几。所以,归根到底产品离不开客户,再好的产品没有用户,也是个失败的产品。技术领先要让位于市场领先。
彩电亏本卖
活下来就是强者
李继延去一家彩电企业上课,课后问公司高管,知不知道其中有一款电视在北京卖多少钱。高管说:“大概1600元吧。”李继延说,北京才卖1100元。高管说:“那绝对不可能,我出厂价也要1500元呢。肯定是经销商亏着卖。”
家电行业的价格战一直没有停歇过,2004年,北京8家家电企业打算搞一个联盟,准备开4天会签订一份价格联盟条约,结果会开了2天就黄了。
“价格战像毒药,就看谁撑的时间长。”李继延说,但开始喝毒药前,总得考量一下自己的能耐,明知道体力不如别人,就别硬来。现在很多国际公司进入国内采用的就是这招,亏本跟你斗,这个时候,国内处于劣势的企业就得考虑联盟。危机中,谁能扛到最后,就能笑到最后。
贴钱换成高档货,对方不要
马屁为什么拍在马脚上
国内有一家纺织企业,有一年,从巴西来的一个客商,很爽快地订了一批布料。对于这位第一次光临公司的国外朋友,企业很认真,希望能用良好的服务,使对方成为回头客。于是在货物运出前,销售总监特地亲自检查了一番,结果发现对方订的布料是最差的那种,很容易撕裂,这位销售总监就想,这么差的布料卖出去,一怕质量不行,砸了公司的牌子,坏了中国人的名声,二来怕对方以后不会再来订货,于是自作聪明换了一批质量好一点的布料,想着宁愿自己少赚点,眼光要放长远。
结果货一到巴西,对方就打电话过来了,没有感谢反而要求退货。这位销售总监真是丈二和尚摸不着头脑了,赶忙解释。结果对方说:“我搞了30年纺织品,一摸就知道质量,这些布料我是用来做沙滩裤的,就打算让客人一年内穿破。你给我这么好质量的布料,客人买去穿5年都不破,我不是要关门?”
没有搞清楚客户需求前就盲目揣测,可能会适得其反。李继延说,企业要获得客户的忠诚,确实需要差别化战略,并不是所有的客户都需要同样的产品。企业要创造经营特色,将企业的产品和服务与竞争对手区别开来。