“这是一个头饰，有两种颜色，紫色很特别，黄色显得肤色白……”在义乌商贸城一区三楼一家饰品店内，女主播武之之在拥挤的人群中穿梭。

　　去年6月从杭州离职后，武之之回到家乡义乌开始“走播”，主要销售饰品、玩偶、手办等小商品。

　　每天，她的直播时间持续约6小时。从拿货的价格中收取少部分加价，再扣除平台抽成和每件2元的运费，就是她的盈利部分。她每天能入账1000多元利润，武之之笑着评价，“这个战绩还不错。”

　　“世界的义乌”，在不知不觉间发生变化。像武之之这样的“走播”主播们穿梭在商贸城之中，用一件件小商品，开拓着大市场。

几小时走播，高峰时订单可达几千单

　　走播，是指电商主播在没有固定直播间的情况下，在品牌店或大型批发市场档口进行直播带货的一种形式。“走播”的主播与商家间往往没有雇佣关系。他们根据消费者的喜爱，随机拍摄、销售不同摊位的不同产品。

　　就像武之之有时会选择一个店串场直播，更多的时候，她是在市场里逛店直播。

　　义乌国际商贸城已有上千位做“走播”的主播。他们现场感强、灵活度高，打破了过去信息不对称的壁垒，直接让商户与消费者面对面。

　　早在2019年，全国各地的集市、贸易市场就纷纷涌现“走播”。2021年以来，“走播”大量涌入义乌。

　　据义乌市市场发展委提供的数据显示，2024年，义乌开展网红直播带货88.3万场，同比增长29.28%，完成零售额597.51亿元，同比增长21.74%。

　　福多拉饰佳创始人孙灵娟感受到明显的变化，每天她的店铺接待安排的“走播”就有三到四场。几个小时的直播，最高峰时订单可达几千单，纪录每天还在不断刷新，“和这么多主播合作，也相当于自己的店多了这么多推广员。”

　　“走播”，成了义乌市场里现象级销售新模式。

有的商家生产基地，专设十余个走播房间

　　在义乌国际商贸城，一些商铺门口的醒目位置就挂着“欢迎直播合作”几个大字。一些商户还专门制作了印有“欢迎直播合作”的手袋、玩偶。

　　这样的现象，在曾经的义乌很难见到。

　　由于“走播”拿货量少、偏向于零售，过去一些商家将他们称为市场的“搅局者”。

　　“走播不需要任何成本，也没有库存的风险，今天拍这家，明天拍那家，每件加价几十块，对商家来说只有短期收益，但从长期看会把市场氛围弄得乱糟糟的。”一位店家表示。

　　近年来，电商平台崛起，传统市场面临产品结构和传统经营渠道带来的限制。与此同时，在外贸走低的情况下，看似量小的“走播”，成了必要的补充。

　　位于义乌国际商贸城一区的“也生手作”，原主营外贸生意，以传统线下批量走货为主。“走播”的出现让“也生手作”加速转型：从拒绝零售，到主动寻求合作、开始“一件批发”，如今“也生手作”负责人还给自己起了一个网名——“大婷婷”。

　　“我们开发的国潮产品，好几款成了直播间的‘福利品’，经常爆单。”“大婷婷”说，目前固定合作的主播有十几位，平均单个主播一天的销售量最多有2000多单，带来了很大的业务增量。

　　“走播”正成为商户和消费者之间重要的纽带。不少商户推出了花样繁多的“主播”扶持计划，如降低批发数量门槛、代发货品、商品解说培训等。一些商家还在生产基地内，专门增设了选品柜台和十余个主播房间，可供主播免费试用。

　　义乌市政府也打出“组合拳”，出台《义乌市关于加快直播电商发展的若干意见》，实施百场万店、百场万企、百场万人行动……“直播+”的边界被无限拓展。

专业的线上运营

交给专业的“中间人”

　　6年前，“早儿饰品”负责人毛旭霞从父母手中接手饰品生意。

　　刚接手生意的她，凭着商业敏感性，推出了一款小雏菊饰品，很快在国内电商平台上成为爆款。

　　然而，力不从心的感觉，比想象中来得更快。开网店容易，但如何运营好很难。尤其这两年直播电商火热，她觉得在这个越来越专业的赛道里，还是要找专业的人做专业的事。

　　找主播、谈分成，“早儿饰品”目前固定合作的主播已有几十位，创造了店铺70%的销售额。

　　“直播电商”“网红带货”等，归根结底还是流量生意。

　　“小驴 Louis”是一家跨境电商工作室的负责人。扎根义乌3年，她既是“走播”的见证者，也是参与者。

　　在她的客户里，有很大一部分人来自大厂，想要来义乌寻找机会；也有一些海外客户，希望主播帮忙在义乌找货。在她看来，这是一种新型的流量获取转化方式。在这个过程中，他们既有能力获得流量，同时每一个人也是跨境贸易的销售和买手。

　　厂家回归线下，做好生产和设计。专业的线上运营，则交给专业的走播主播。眼下，越来越多的交易通过这样的“中间人”实现。

　　当然，改变的不只是销售模式，还有义乌这座城市。随着“走播”的出现，还带动了义乌的文旅市场。消费者想来一探究竟，打工人们也想来义乌考察小生意。

　　去年，“小驴 Louis”的工作室还衍生了游学生意，半年就接待了超过400人。

　　义乌市直播电商协会会长陈文军表示，如今传统市场逐渐细分。以“走播”为代表的销售形式，正是顺应市场发展趋势的新模式，打造着新的增长点。