■文/摄 本报通讯员 高强

　　

　　民营企业如何科学地进行广告投放？如何实现广告投放的效果最大化？如何更好地针对企业的具体情况制定全年广告计划，使广告在企业品牌建设中的作用发挥得更加淋漓尽致？日前，在新浙商百人会的一次沙龙上，中央电视台广告经济信息中心主任、央视经济频道总监郭振玺和浙江企业家进行了一次脑力激荡。

　　集中资金投广告

　　郭振玺（中央电视台广经中心主任、央视经济频道总监）

　　企业如何打品牌？首先要确立是否必须打品牌。在浙江有许多“隐形冠军”都做得非常大。隐形冠军是否需要打品牌呢？全球经济一体化使得国际交流更加通畅，这提醒我们关注品牌所带来的附加价值。品牌有比较好的带动作用，只要你抓住一个产品线中最重要的、比较高端的那个产品打品牌，一旦建立起比较好的品牌知名度，就会产生很好的品牌带动和激活作用。

　　许多企业都会面临这样一个问题：广告投放的预算资金有限，做广告就不想也不敢集中在一个地方，怕投错了，于是就电视媒体、户外、报纸、网络到处投一点。我的建议是，你可以不投中央电视台，但是钱千万不要分散。分散了，广告的边际效益就会迅速分散，千万不要企图方方面面都照顾到。世上没有最便宜的广告，只有最合适的广告。有的企业投放广告时哪里便宜就投哪里，但他不清楚什么是便宜，只有产出高才是真便宜。1万和100万哪个便宜？如果投放100万可以产生200万的效益，投放1万只能产生1万的效益，那么哪个更便宜呢？所以说，企业投放广告一定要请专门的机构和专家做分析，资金千万不要分散。

　　用讲故事的方式做广告

　　周才妙（宁波杉杉服饰有限公司总经理）

　　企业打品牌要会讲故事。经过良好公司治理的企业不仅具有经济属性，更是一个社会组织。企业投放广告的目的，除了传达商品信息，树立企业品牌形象之外，还可以构建良好的公共关系，推动渠道建设，教育消费者，提高员工士气，增强股东信心，提升企业凝聚力。从这一意义来看，广告其实就是企业与内外部环境沟通互动的一个通道。广告的目标受众，除了既定的目标消费者外，还应该包括潜在消费者、供应商、经销商、零售商、政府、主管部门、股东、员工甚至竞争对手等等。这些都是企业在投放广告时应该考虑的因素。

　　故事是一个企业品牌的筋骨。品牌的发展史被演绎成最感性的广告，甚至能成为最流行的旋律。品牌故事还包括企业发展中的细节，企业和顾客的故事、企业和社会公益的故事、企业和员工之间的故事等等。中国的消费者更重视他人和社会的评价，从众化倾向明显。这样，在消费者周围就形成了一个群体，他们不是直接消费者，但他们的意见却能影响消费者，他们不断地对消费者产生有形、无形的作用，并形成一个无形的产品价值评定环境。可以这样说：软广告比硬广告好，故事是最好的软广告。品牌故事常见的表现形式就是平面和电视专题，企业访谈和事件追踪，积极紧密地和广告结合，将企业品牌资源运用到极致。

　　要打品牌，先打广告

　　章鹏飞（现代控股集团总裁）

　　中国现代拥有比较高的知名度，这和我们的品牌战略分不开。20年前中国现代就开始做广告和宣传，当时在浙江不敢说是家喻户晓，但也打出了一些名气。到1993年，我们投入了几百万广告，这在当时的浙江影响确实比较大。目前，中国现代品牌面还比较窄，还没有达到预期的目标。这20年下来，我的体会是很深的，需要重新调整思维，从战略的高度来考虑品牌问题。

　　企业实力是品牌生存的根本，要创品牌就要先考虑做好做强企业，决不能为了打品牌和扩大影响而盲目动作。要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择就是强势媒体。借助恰当的广告传播，企业能迅速打造知名度、占领市场，进而塑造品牌、整合资源、做大做强，产生一种合力，实现企业自身也难以预料的增长。品牌是企业生命力之所在，只要有好的品牌，即使遇到一些阻力，也可以凭借品牌的力量重获新生。品牌需要维护、创新，需要不断地擦亮，这就要求我们要与时俱进，跟上国际化的节奏，朝着更高更新的目标努力。

　　打出品牌，还能融资

　　潘强龙（浙江大学城市学院中科企业家学院执行院长）

　　经过多年培养，很多民营企业手中都握着一个有影响力的品牌，却大多沦落成闲置资产。

　　品牌资本尽管无形，但它往往能带来比有形资本还快的增值效应。如果把这种无形的资本“变现”，企业品牌的价值将得到更直接的体现。品牌资本化的方式有很多，选择资本融资的方式很关键，比如：在兼并、收购过程中，把品牌作为无形资产计入股本；使用品牌收取特许使用费，这是国际通行的做法；品牌融资，也就是拿品牌去银行抵押。

　　虽然品牌资本化在中国有一定的难度，但并不是没有前景。品牌的资本化趋势是现代资本理念的新进展，也是中国加入世贸组织后面对的新问题。